Copenhagen Institute - Reklamer, ytringsfrihed og censur

Reklamer, ytringsfrihed og censur

30. januar 2008
Af Simon Espersen, cand. scient. pol.

I en velintegreret og kortfattet bog trækkes linjerne mellem dagligdags fænomener som reklameforbud og andre konkurrenceemner - og så de styrende filosofiske præmisser, der ligger bag. Jerry Kirkpatricks forsvar for reklamer på markedspladsen bør læses af alle, der interesserer sig for sammenhængen mellem etik, politik og økonomi.

I bogen ”In Defense of Advertising – Arguments from Reason, Ethical Egoism and Laizzez-Faire Capitalism” bruger Jerry Kirkpatrick de to økonomer George Reisman og Ludwig von Mises samt filosoffen Ayn Rand til at vise, hvorfor reklamer er en afgørende del af markedsøkonomien, samt hvordan og hvorfor reklamer må forsvares ud fra et afsæt i anerkendelse af egeninteressen.

Kirkpatrick minder om, at et reklameforbud er at sidestille med andre former for censur. Et forbud mod reklamer er intet mindre end et angreb på ytringsfriheden, nøjagtigt som det ville være tilfældet, hvis man forbød Jyllands-Postens Muhammed-tegninger.

Reklamer tjener præcist det samme formål, som er årsagen til at vi forsvarer ytringsfriheden i almindelighed. De individuelle frihedsrettigheder er til for at sikre den enkeltes muligheder for at kunne skabe sig sit eget liv, og for at sikre evnen til, at man kan tage vare på sig selv. Disse rettigheder handler om friheden til at forfølge ens eget bud på det gode liv. Til dette hører også retten til at informere og til at fortælle om det produkt, man som producent tilbyder på markedet.

Den mest centrale pointe i Jerry Kirkpatricks bog er derfor, at reklamer er en fuldgyldig del af det område, der dækkes af ytringsfriheden; og at de der indfører reklameforbud dermed udøver censur. På siderne 109-111 i bogen findes således en kort vejledning i, hvordan man argumenterer imod censuren indenfor reklameområdet. Her siger Kirkpatrick, at man altid i en debat om nye reklameforbud, som det første skal minde offentligheden om, hvad et reklameforbud er: statslig censur – intet mindre. Med et reklameforbud er der slet og ret tale om statslig magtanvendelse imod borgerne.

Efterfølgende må man minde offentligheden om, at borgerne har en fri vilje, og at de naturligvis er i stand til selv at tage stilling til, om de efterfølgende vil købe produktet eller ikke. For det tredje må man udfordre tankegangen om, at bestemte typer af produkter har en ”værdi-i-sig-selv” eller omvendt en ”skadelig-værdi-i-sig-selv”. Man kan man således ikke sige, at hverken tobak eller alkohol, som sådan er skadeligt. Disse produkter kan ikke sidestilles med gift. I begrænsede doser har sådanne produkter tydeligvis en positiv værdi for nogle (men bare ikke for andre). Også i denne sammenhæng må man henvise til den fri vilje og evnen til at bestemme selv.

For det fjerde må man ifølge Kirkpatrick afvise hele ideen om, at ”offentligheden har krav på at blive informeret”. Der findes kun individuelle rettigheder. Der er derfor ingen kollektive rettigheder, hvor staten så efterfølgende påtager sig ansvaret for at varetage dette kollektivs (”den offentlige menings”) rettigheder.

Samfundet består udelukkende af individer. Disse individer har så retten til i frivillighed at indgå i forskellige frivillige relationer med hinanden. Både når staten forbyder reklamer eller når man fra statslig side kører diverse ”oplysningskampagner” med skatteydernes midler, så afvikler man derfor også borgernes muligheder for at indgå i sådanne frivillige relationer.

Endvidere betoner Kirkpatrick, at argumentationen altid må være baseret på grundlæggende principper - jævnfør rettighedsspørgsmålet. Det helt overordnede faktum, der må betones er så, at censur er initieringen af fysisk magt som forbryder sig imod lovlydige borgere. Han råder endvidere til, at man i højere grad fokuserer på den ”almindelige borger” frem for ”den politiske elite”. - I befolkningen i almindelighed forstår man langt ofte bedre hvorfor censur er skadeligt og moralsk forkasteligt, end det er tilfældet blandt ”de intellektuelle”, hvorfra netop vor tids censurudspil kommer fra.

Et opgør med den dominerende konkurrenceteori

Ovenstående er således Jerry Kirkpatrick mest centrale budskab. Der er vel at mærke langt mere at finde i bogen, som netop vil være interessant for undervisere på Handelshøjskoler, eftersom den også henviser til nogle teoretiske fejltagelser, som netop er blevet brugt som ammunition til at forbyde en række former for reklamer. Disse teorier er i øvrigt de samme, der også er blevet brugt til at forfølge en række store og toneangivende virksomheder i såvel USA og Europa. Interesserer man sig i almindelighed for konkurrencepolitik, er bogen derfor et must.

For hvorfor er reklamerne under angreb? - Hvad er det for nogle ideer og præmisser, som bruges til afsæt for skridt for skridt at øge censuren fra statens side i forhold til markedspladsen? Kirkpatrick går her helt tilbage til nogle helt grundlæggende filosofiske præmisser, der beviseligt kan siges at være fejlbehæftede. Til dette bruges tænkeren Ayn Rand. Disse præmisser genfindes så indenfor økonomisk teori. Her er kritikken af præmisserne grundigt blevet dissekerede af økonomerne George Reisman og Ludwig von Mises. Copenhagen Institute har tidligere bragt George Reismans essay ”Platonic competition”. Netop dette essay benytter Kirkpatrick i sin bog som et springbræt til at forklare, den såkaldt ”neo-klassiske økonomiske skoles tilgang til reklamer som er en udløber af synet på monopoler og på den såkaldte ”perfekte konkurrencesituation”, som neoklassikerne forfægter (Henvisning til Reismans essay findes nedenfor).

En meget stor del af Kirkpatricks koncise og tætpakkede bog er derfor helliget et teoretisk opgør med den neoklassiske konkurrenceteori, som i praksis er en del af den retfærdiggørelse, reklamemodstandere benytter sig af, når de vil forbyde reklamer indenfor bestemte områder.

Beslægtet med neoklassiskernes ide om, at reklamer fører til monopoltilstande, er i øvrigt også ideen om determinisme; det vil sige synet på, at man ikke har en fri vilje, og/eller at reklamer kan manipulere til uønsket køb, og/eller skaber ”kunstige behov”. Tankegangen om determinisme findes naturligvis endnu mere udtalt i marxistisk litteratur. Men den gør sig altså også gældende i neoklassisk tankegang, eftersom man her ser reklamen som en isoleret faktor; og så forestiller man sig at forskellige produkter ideelt set kunne være ens, hvis blot reklamerne og andre ”overflødige” tilføjelser ikke var behæftet selve produktet. Determinisme handler her om at forbrugerne lader sig narre til at betale overpris for et produkt, (der kunne være billigere i en "ideel" verden) mens producenten så samtidig bliver i stand til at lukke af for konkurrenterne, og via reklamen skaber en kunstig barriere for udfordrere til det etablerede produkt.

Kirkpatrick minder her læserne om, at forbrugerne naturligvis køber hele produktet, som sådan inklusive den ”storytelling” (der gives med reklamen) og de variationer som findes indenfor sortimentet, og som er tilknyttet det enkelte produkt. Der er med andre ord i praksis tale om forskellige typer af produkter (der hvor teoretikere gerne ville have ensartethed), og at man i praksis også belønnes for det arbejde der gøres, for at differentiere og tilpasse sig bestemte forbrugeres behov (herunder hvilke typer af image, der knyttes til varen). Man tilfører med andre ord en særlig værdi til produkter, som man ”ideelt set” godt kunne forstille sig var ensartede, det vil altså sige som teoretiker i en platonisk verden, - men som altså ikke er ensartede i virkeligheden. Små forskelle gør ikke desto mindre en virkelig forskel. Den produktdifferentiering, som det er når man opbygger et brand, der kan tjene mere end andre øjensynligt ensartede varer (eksempelvis når det gælder Cola) er dermed også udtryk for konkurrence og ikke for monopolisering - på samme måde som det, at man har en højere profit end andre, også er et tegn på, at man har været god til at konkurrere (eksempelvis til at fortælle en god historie), og ikke til at skabe sig et monopol.

Kirkpatrick (og George Reisman) viser helt overordnet hvordan neoklassikere har opstillet en teori, med nogle præmisser, som mange af de sidstnævnte selv indrømmer ikke er holdbare i praksis; men også at man fra neoklassisk side forsøger at tilpasse virkeligheden til teorien og ikke omvendt. Milton Friedman skal i denne forbindelse have erklæret, at kritikken af, at præmisserne indenfor (former for) økonomisk teori er urealistiske – herunder de som gælder for ”perfekt konkurrence” er en pointe, der ”i det store hele er irrelevant”. (Citatet findes på bogens side 43). Kirkpatrick (og Reisman) viser hvorfor dette er såvel et videnskabeligt uholdbart standpunkt, men også hvorfor indstillingen har store negative konsekvenser i praksis. Samtidig er forbuddet mod reklamer som nævnt også at betegne som censur.

Platonic competition af George Reisman

Flere artikler af George Reisman

Jerry Kirkpatricks hjemmeside

”In Defense of Advertising – Arguments from Reason, Ethical Egoism and Laizzez-Faire Capitalism” kan købes via Amazon.

Hvis du kan lide denne side - så støt Copenhagen Instiute

Som støttemedlem af Copenhagen Institute er du bidrager på en meget konkret og direkte måde til, at Danmark udvikler sig til et af de mest innovative og dynamiske vækstsamfund i verden – et samfund hvor det enkelte menneske har ansvar under frihed.

Copenhagen Institute er afhængig af støtte fra private og virksomheder, som deler vores vision om et frit og dynamisk samfund!

Klik her og tegn et støttemedlemskab af Copenhagen Institute.

Menu

Værktøjer

Konkurrence & regulering, Seneste 10 artikler: